公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可采用五種模式。
�。ㄒ唬┟芗瘑我皇袌�(chǎng)
最簡(jiǎn)單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)。大眾汽車(chē)公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車(chē)市場(chǎng)；理查德·D·伊爾文公司集中經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)教科書(shū)市場(chǎng)。公司通過(guò)密集營(yíng)銷(xiāo)，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要，并樹(shù)立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，公司通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報(bào)酬。同時(shí)，密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝，這使鮑比·布魯克斯公司的收入銳減�；蛘吣硞�(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷(xiāo)。
�。ǘ┯羞x擇的專(zhuān)門(mén)化
采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。
（三）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化
用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷(xiāo)售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷(xiāo)售不同種類(lèi)的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過(guò)這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹(shù)立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品--這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)專(zhuān)門(mén)化
是指專(zhuān)門(mén)為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專(zhuān)門(mén)為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)減少?gòu)倪@個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化公司購(gòu)買(mǎi)儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。
�。ㄎ澹┩耆袌�(chǎng)覆蓋
是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大 [1] [2] 下一頁(yè) |
